5.2.3 I det følgende ser jeg nærmere på

Topics: ReligionIslam

Type:

Sample donated:

Last updated: May 24, 2019

5.2.3 Arlas annoncekampagne i de arabiske medier5.2.3.

1 Annoncens kommunikationssituationDen 22. og 23. marts afholdes den Internationale Konference til Støtte for den Endelige Profet iBahrain, hvor en lang række af indflydelsesrige muslimske overhoveder samles i anledning afMuhammedkrisen210. I relation til boykotten, der for Arlas vedkommende stadig er fuldstændig, eral-Qaradawis konference med dens betydelige koncentration af muslimske meningsdannere særliginteressant, netop fordi konferencedeltagerne, såfremt de vil det, formodentlig er i stand til atstoppe boykotten211. I forsøget på at udnytte denne situation bedst muligt indrykker Arla søndag d.19. marts en annonce i 25 arabiske aviser, hvori virksomheden eksplicit appellerer til denkonference, der tager sin begyndelse tre dage senere. I det følgende ser jeg nærmere på dennehelsides annonce, der i øvrigt har et omfang på ikke mindre end 2140 tegn (? 1ns) og i denforstand er en relativt fyldig avisannonce.

We Will Write a Custom Essay Specifically
For You For Only $13.90/page!


order now

5.2.3.2 Anvisningerne til ‘annoncens hovedindgang’Arlas tekstannonce indledes med overskriften “Arla Foods tager afstand til tegningerne”212, somutvetydigt fastslår dens hovedformål: Virksomheden ønsker med denne annonce at tilkendegivesin holdning til tegningerne.

Annoncen er endvidere forsynet med underoverskriften “Udtalelse fraArla Foods”213, der forholder sig refleksivt til teksten i sin helhed, idet den både fastslårkommunikationsenhedens implicitte afsender og udstikker den foretrukne læsning af genren.Underoverskriften fungerer således som en metatekst, hvor afsender forsøger at regulererecipienternes generiske perception: Teksten skal læses som en informerende “udtalelse” snarereend en reklame. Accentueringen heraf er naturligvis meget væsentlig i den konkretekommunikationssituation, hvor annoncen netop fremstår som en holdningstilkendegivelse i enømtålelig sag, der involverer meget stærke politiske, religiøse og personlige følelser, og hvor enuafstemt kampagne fra en dansk virksomhed meget let kan få uhensigtsmæssige konsekvenser.210 Jf. afsnit 4.2.

8211 Jf. Provoen og profeten, p. 220212 Jf. bilag 5, linje 1213 Jf. linje 2 73 Ser man nærmere på annoncens brødtekst, bliver det klart, at den indholdsmæssigt(og layoutmæssigt) kan opdeles i seks forskellige afsnit. I nedenstående opstilling har jeg forsøgtat anskueliggøre denne inddeling, som jeg i øvrigt vil referere til fremover:Som det fremgår af oversigten gør Arla meget tidligt i annoncen opmærksom på sitkommunikationsmotiv. I den første sætning i indledningen hedder det således: “I Arla Foods følervi, at det er vores pligt at videregive vores holdning til jer i forhold til de uheldige begivenheder,som fandt sted for få måneder siden”214.

Citatet gør opmærksom på Arlas forsøg på at foregribeden kritik, der potentielt retter sig mod virksomhedens motiv for at iværksætte den storstiledeannoncekampagne og som kan udtrykkes ved spørgsmålet: Hvorfor markerer virksomheden sinholdning i en sag, hvis substans principielt ikke angår den? Som citatet fortæller os, er svaret pådette spørgsmål, at Arla føler, at den har “pligt” til at gøre opmærksom på sin holdning. Det er altsåvirksomhedens moralske eller etiske kodeks, der påbyder den at annoncere sin holdning til denylige og “uheldige begivenheder”. Set i dette perspektiv forsøger underoverskriften såvel somindledningen altså at lede recipienten på ‘rette spor’ ved henholdsvis at eksplicitere annoncensgenre – og ad den vej regulere de forventninger, som afsender knytter til teksten – samt ved atforegribe de indvendinger, der må være mod annoncens bagvedliggende motiv. I forhold til inkodeafkodemodellen kan det betragtes som et forsøg på at minimere den forskel, der ofte opstårimellem på den ene side afsenders indkodning og intention bag kommunikationsenheden, og påden anden side den afkodning, som modtagerne foretager ud fra egne situationsbestemte ogforståelsesmæssige forudsætninger215.214 Jf. linje 3-4215 Jf.

I andres brød, p. 66Indledning – præsentation af motiv og målgruppe (linje 3-6)Understregning af hovedpointe – Arlas afstandtagen (linje 7-9)Arla udtrykker forståelse og respekterer reaktion (linje 10-16)Arla giver “vigtige oplysninger” om sig selv (linje 17-22)Afslutning – genovervej jeres holdning (linje 23-26)Udledning – tak for opmærksomheden, resten er op til jer (linje 27)745.2.3.3 Annoncens målgruppeDer er naturligvis ikke tale om en tilfældighed, når Arlas annonce offentliggøres tre dage førkonferencen i Bahrain216. Den er derimod udtryk for et bevidst forsøg på at påvirke deltagerne afdenne konference, som Arla da også meget eksplicit appellerer til i indledningen: “Vi henvender osligeså til konferencen for International Støtte til Profeten, der finder sted i Bahrain den 22. – 23.marts 2006″217.

Ud fra ræsonnementet, at de religiøse ledere, der i sin tid havdegennemslagskraften til at igangsætte boykotten af Arlas produkter, sandsynligvis hargennemslagskraften til at bringe den til ophør, er det også en logisk strategi at adressere til netopdisse modtagere.Adverbiet “ligeså”, der indgår i ovenstående tekstuddrag, referer implicit til en andenog omfangsmæssigt større del af den samlede modtagergruppe, der udgøres af den bredearabiske og muslimske læserskare, der alle kan identificere sig med det “jer”, som optræder i denforanstående sætning218. Virksomheden appellerer ligeledes til en tredje gruppe af modtagere, dergriber ind over de to øvrige. Således tiltales læserne eksplicit som værende forbrugere af Arlasprodukter, som det fremgår af afsnit tre219: “Den forståelse har været grundlaget for, at vi gennemmange år har kunnet tilbyde gode produkter af høj kvalitet og med den smag I efterspørger”220. Detprimære motiv for at henvende sig til disse modtagergrupper er naturligvis, at virksomhedenønsker at ændre forbrugernes og den generelle muslimske og arabiske holdning til Arla.

Det er dermed kendetegnende for annoncen, at den forsøger at ramme en megetbred målgruppe, der strækker sig fra den veldefinerede gruppe, der udgøres af muslimskemeningsdannere og konferencedeltagere til den mere inhomogene gruppe af jævne muslimer ogarabere. At annoncen i den forstand er en meget almen henvendelse fastslås med al tydelighed iafsnit fem, der indledes med en høflig og ærbødig tiltale, som de fleste kan og har lyst til atidentificere sig med: “ærede borgere”221. Den nærmere strategi bag denne tiltaleform vender jegtilbage i afsnit i 5.

2.3.7.216 Jf. afsnit 4.2.8217 Jf.

linje 4-6218 Jf. linje 3219 Jf. brødtekstens opbygning i afsnit 5.2.3.2220 Jf. linje 12-13221 Jf.

linje 23 755.2.3.4 Arlas empatiMed et glimt i øjet kan man fremføre, at der i stedet burde stå “ærede medborgere”. I afsnit treudsender Arla i hvert fald et utvetydigt signal om, at Mellemøsten er blevet en meget væsentlig delaf virksomhedens identitet, som det fremgår af følgende: “Med en 40 år lang historie i Mellemøstensom en aktiv og integreret del af samfundet, forstår vi, at I føler jer krænket”222. Sætningen er etklassisk eksempel på en syntetisk sætningskonstruktion med forvægt, hvor en koncentreretmængde af biomstændigheder – i grammatisk henseende – kommer før hovedsagen: Arlasforståelse (“forstår vi”). Man kan her stille spørgsmålstegn ved, om det også kun erbiomstændigheder i pragmatisk henseende. I hvert fald giver den empatiske ytring, hvor Arlaudviser sin forståelse for de krænkede recipienter, anledning til, at virksomheden kan profilere sitimage-ønske ved at gøre opmærksom på to forhold: 1) At denne forståelse bygger på årelange ogdermed indgående erfaringer.

2) At Arla i denne periode har været en “aktiv” og “integreret” del afsamfundet. Med sidstnævnte adjektiver, der indeholder betydelige signalværdier223, bliver læserensåledes mindet om, at virksomheden har bidraget positivt til samfundet, eksempelvis i forhold tiløkonomi og beskæftigelse, ligesom den har formået at tilpasse sig, ja næsten falde i ét med densomgivelser.Den empati, som Arla giver udtryk for i ovenstående passage, og som i det konkretetilfælde baserer sig på virksomhedens betydelige historie i Mellemøsten, fortsætter som etgennemgående tema i den resterende del af afsnittet.

I den efterfølgende sætning eromdrejningspunktet i stedet den menneskelige indsigt, som det også fremgår her: “Vorestilstedeværelse i regionen har givet os en viden om jeres kultur, værdier og om jeres religionislam”224. Det bemærkes, hvordan Arla – med god indfølingsevne og fornemmelse for de krænkedereligiøse følelser – fremhæver og respekterer dikotomien jeres >< vores ved netop at gentage"jeres" i forbindelse med det sidste objekt i opremsningen: "og om jeres religion islam". Det ernetop med udgangspunkt i denne humanistiske forståelse, at virksomheden dels har fået et222 Jf. linje 10-11223 Her erindres det, at der i en virksomhedsdiskurs er en tæt tilknytning mellem begrebet "aktiv" og det positive,værditilførende og handlekraftige.224 Jf.

linje 11-12 76indgående kendskab til den efterspurgte smag og dermed markedet, dels har opbygget flerekendte brands, som vi bliver bekendt med i de to efterfølgende sætninger225.På den måde synes konturerne af et kausalitetsforhold at være optegnet: Arlasudstrakte historie i Mellemøsten har ført til, at virksomheden har tilegnet sig menneskelig indsigt ogforståelse, som igen har været årsag til, at virksomheden har tilegnet sig markedsmæssig indsigtog forståelse. Med dette ræsonnement forsøger virksomheden at forklare og godtgøre, hvorforden, som det fremgår af afsnit tres afrunding, har forståelse og respekt for de handlinger, der harmedført boykotten og dermed også stor skade på den selv226.5.2.3.5 Den gensidige afhængighedDer er imidlertid også et andet væsentligt aspekt, der bidrager til at forklare og godtgøre dette.

Sideløbende med det tema, der omhandler Arlas empati, findes nemlig et andet, der vedrører deninterdependente relation mellem Arla og det mellemøstlige folk. I afsnit tres afslutning hedder detsåledes: “Vi har opbygget brands som Lurpak, Puck, The Three Cows og Dano gennem jeres tillidtil vores produkter”227. På ydmyg vis og med en klar appel til pathos gør Arla således opmærksompå, at dens virksomhed i Mellemøsten er dybt afhængig af den tillid, som forbrugerne har vist den,og at virksomheden i den forstand står i gæld til sine mellemøstlige forbrugere. I perspektivet afdette kan virksomhedens markante holdningstilkendegivelse betragtes som en form fortilbagebetaling og et forsøg på at reetablere den brudte tillidsrelation, som jeg vil vende tilbage til iafsnit 5.2.3.8.

Arlas afhængighed af de mellemøstlige forbrugere er imidlertid også gengældt. Somjeg tidligere har været inde på, signaleres det implicit i afsnit tre, at virksomheden bidrager aktivt tilsamfundet228. Det implicitte bliver imidlertid meget konkret i afsnit fire, hvor virksomheden gøropmærksom på, at dens virksomhed i Mellemøsten har arabiske investorer og forretningspartnere,og at den har ca. 1000 muslimske ansatte i den arabiske og islamiske verden229.

Som vi ser i afsnittre er det imidlertid ikke kun i økonomisk henseende, at Arla har noget at bidrage med.225 Jf. linje 12-14226 Jf. linje 14-16227 Jf.

linje 13-14228 Jf. afsnit 5.2.3.

4229 Jf. linje 18-20 77Virksomheden ønsker ligeledes at gøre opmærksom på sit varemærke, høj kvalitet og eftertragtetsmag, som det fremgår af det følgende: “Den forståelse har været grundlaget for, at vi gennemmange år har kunnet tilbyde gode produkter af høj kvalitet og med den smag I efterspørger”230.Den implicitte slutning (inferens) af disse appeller til både logos og ethos er naturligvis, at ensanktionering af Arlas varer både har økonomiske og kvalitetsmæssige konsekvenser for desanktionerende selv, og at de derfor til en vis grad er afhængige af virksomheden og densprodukter.5.2.

3.6 Arlas selvportrætI afsnit fire giver Arla “vigtige oplysninger” om sig selv, som det hedder. Det er i den sammenhænginteressant at bemærke, hvilket indtryk virksomheden ønsker at efterlade gennem de kun sekslinjer, der udgør Arlas direkte selvfremstilling. Først og fremmest fremhæves det, at virksomhedener af dansk-svensk oprindelse231.

Udover at det naturligvis er en væsentlig oplysning, bidrager dettil forklaringen på, hvorfor virksomheden ser sig nødsaget til at markere sin modstand mod dedanske avistegninger. Dernæst gøres der opmærksom på, at Arla er en andelsvirksomhed ejet aflandmændene. Man kan stille sig selv det spørgsmål, hvorfor virksomhedens ejerskabsforholdnævnes i den konkrete kontekst? Et kvalificeret bud er, at de muslimske læsere givetvis vil næresympati for en virksomhed, der hverken er statsejet eller af 100% dansk oprindelse. At Arladerimod ejes af jævne landmænd eller borgere – muligvis ligesom læserne selv er det – bidrageryderligere til det meget væsentlige identifikationspotentiale.

I den resterende del af selvfremstillingen gives udelukkende oplysninger, derprofilerer Arla som en virksomhed med et meget stærkt arabisk og muslimsk islæt, som vi også serdet her: “Vores virksomhed i Mellemøsten har investorer og forretningspartnere fra den arabiskeverden. Arla har omkring 1.000 muslimer ansat i den arabiske og islamiske verden samt mere end250 muslimer i Europa”232. Det bemærkes, at afsender er omhyggelig med at konkretisere ogspecificere det arabiske og muslimske islæt kvantitativt, og at tal-argumentet således tages ianvendelse. De troværdighedsfremmende tal signalerer, at virksomheden har sat sig grundigt ind isituationen og er opmærksom på sine arabiske og muslimske interessenter og medarbejdere. I230 Jf. linje 12-13231 Jf.

linje 17-18232 Jf. linje 18-20 78den efterfølgende sætning bliver identifikationspotentialet yderligere bestyrket, idet det fremhæves,at virksomhedens mange arabiske og muslimske ansatte alle føler sig skændet: “De har alle føltsig krænket af disse tegninger”233. Arlas medarbejdere er altså på ingen måde kættere, der falderderes religion eller ophav i ryggen. De er derimod sympatiserende arabere og rettroende muslimer,ligesom læseren antageligvis er det.

Afsenders ærinde er således at etablere konsensus ved atfokusere på lighederne frem for forskellene, ligesom den høflighedsfremmende agreementmaksimeforeskriver det: “Minimize the expression of disagreement between self and other;maximize the expression of agreement between self and other”234. Med dette er vi også godt på vejtil at fastslå Arlas image-ønske i den konkrete sammenhæng: Virksomheden ønsker at fremståsåledes, at den med sin betragtelige arabiske identitet og sit indgående kendskab til kulturenbefinder sig ‘i samme båd’ som sin arabiske læser.5.

2.3.7 Arla pleaser de arabiske avislæsereMed henblik på at ophæve den aktuelle boykot er det, som tidligere omtalt, annoncens formål, delsat markere Arlas afstandtagen til Jyllandspostens offentliggørelse af Muhammedtegningerne samtdens bevæggrunde for denne handling235, dels at give væsentlige oplysninger om virksomheden. Ibestræbelserne på at opnå dette følger Arla, som vi allerede har set flere eksempler på i analysen,overvejende en on record-strategi (with redress), der orienterer sig mod den arabiske ogmuslimske læsers positive face.Praktiseringen af denne høflighedsstrategi er specielt interessant i annoncensafslutning, hvor afsender sidst i afsnit fire konstaterer følgende: “Arlas forretning i Mellemøsten erramt ikke på grund af egne handlinger men på grund af andres handlinger”236.

At dennekonstatering, der for en umiddelbar betragtning er meget neutral i forhold til modtagers face,samtidig kan fortolkes som en høflig appel til modtager om at ophæve boykotten bliver klart i detefterfølgende afsnit: “Ærede borgere, de år vi har haft i jeres verden har lært os at retfærdighed ogtolerance er fundamentale værdier i islam”237. I stedet for direkte at bede læserne om at ophæve233 Jf. linje 20-21234 Jf. Meaning in interaction, p.

165235 Jf. afsnit to, linje 7-9236 Jf. linje 21-22237 Jf. linje 23-24 79boykotten, hvormed deres negative face trues, pakkes det samme handlingsopfordrende budskabind i en komplimentering af islam og læserne. Den opmærksomme læser vil opfange dette ved atinferere og drage den implicitte deduktive slutning, at når muslimerne i almindelighed er retfærdigeog tolerante, så burde de også være det i enkelttilfældet, hvor Arla er det uretfærdige offer forJyllandspostens handling.Denne opfordring er imidlertid godt pakket ind i den positive politeness, som kommertil udtryk ved, at afsender forsøger at bekræfte og tilfredsstille den muslimske læsers positiveselvbillede. Vi genkender dette ved, at afsender, i god overensstemmelse med approbationmaksimen,bifalder disse læsere ved at fremhæve, at islam helt grundlæggende er en bådetolerant og retfærdig religion.

Vi bemærker endvidere, at afsender, i tråd med generositymaksimen,tiltaler den arabiske læser på en storladen og ærbødig facon: “Ærede borgere”. Sammestilistiske tone fastholdes, når afsender i høflig respekt for disse borgere gør brug af en formuleringsom “jeres verden”238. Det smarte ved at bruge “verden” i den sammenhæng er, at det både kanforstås som et begreb, der relaterer sig til de specifikke geografiske omgivelser (de arabiskelande), og som et begreb, der relaterer sig til en bestemt virkelighedsopfattelse (den islamiskereligion og kultur)239. Sidstnævnte betydning indeholder den væsentlige signalværdi, at Arlaanerkender Islam som en autonom virkelighedsopfattelse, som den tilmed “har lært” af. I høfligrespekt og med en bevidsthed om, at virksomheden principielt er gæst i fremmede omgivelser,sætter Arla sig således i en ydmyg position, hvor den i samklang med modesty-maksimen tildelersig selv den beskedne rolle som den lydige elev.Det tætteste vi kommer på et brud med denne dominerende høflighedsstrategi findervi i afsnit fems afslutning, hvori det hedder: “Vi beder jer blot om at tænke over dette og at Iforhåbentlig vil genoverveje jeres holdning til vores virksomhed”240. Når afsender såledesappellerer til læseren om at tænke over annoncen og revurdere sin holdning til Arla, maserafsender sig principielt ind på læseren og dennes suverænitet.

Den reelle trussel mod læserensnegative face er imidlertid godt pakket ind og nedtonet med forskellige teknikker. Man kan såledeslægge mærke til, at afsender på høflig vis og under hensyntagen til tact-maksimen “beder” læseren238 I øvrigt genkender vi denne brug af “verden” fra tilsvarende fortilfælde i annoncen, jf. “den arabiske verden” og “denarabiske og islamiske verden”, linje henholdsvis 19 og 20239 Jf.

Politikens Nudansk Ordbog, 3. udgave240 Jf. linje 25-26 80om “blot” at tænke over dette, hvor adverbiet “blot” forsøger at bagatellisere denne handling. Iforlængelse heraf accentueres det i den efterfølgende og afsluttende passus, at Arla på ingenmåder har til hensigt at true de arabiske læseres negative face. Det hedder således: “Nu ved Imere om hvem vi er, hvordan vi tænker og hvad vi mener. Vi lader resten være op til Jer”241. Iforsøget på at pille brodden af det netop anførte handlingsopfordring rundes annoncen af med enopsummering, der ønsker at efterlade indtrykket af, at virksomheden – i god tråd med denforetrukne læsning – og med en meget klar henvisning til de troværdighedsfremkaldendekarakterdyder åbenhed og ærlighed har blotlagt sig selv og ikke vil pådutte læseren noget242.

5.2.3.8 Annoncen der vækker den islamiske tillidArabernes og muslimernes boykot af Arlas produkter kan som tidligere omtalt betragtes som enmanifestation af tillidsbruddet mellem forbrugere og virksomhed: De arabiske og muslimskeforbrugeres religiøse følelser er fundamentalt set krænket, og det er som en modreaktion på denneydmygelse, at forholdet til danske Arla afbrydes. Det er netop i forsøget på at genskabe dennetillidsrelation, at virksomheden offentliggør annoncen, hvori den – som vi netop er blevet forsikretom i annoncens udledning – ønsker at informere om Arla og markere virksomhedens standpunkt isagen. Når virksomheden vælger at følge denne informative strategi, er det ud fra en antagelse af,at mistillid aktualiseres ved mangel på viden og usikkerhed, og at en genetableringsproces derforkan igangsættes ved at hæve informationsniveauet og derved eliminere den usikkerhed, som dearabiske og muslimske forbrugere og meningsdannere må have i forhold til, hvor Arla står iMuhammedsagen243.

Taget i betragtning af at troværdighed er en forudsætning for tillid, er det imidlertid afhelt afgørende betydning for genetableringen af tillidsrelationen og dermed annoncens succes, atvirksomheden fremstår med størst mulige troværdighed. Som vi allerede har set flere eksemplerpå i analysen, spiller karakterdyden en særlig rolle i afsenders forsøg på at manifestere Arlastroværdighed, idet samtlige karakterdyder, på nær den humoristiske, tages i anvendelse i241 Jf. linje 27242 Jf. afsnit 5.2.3.2243 Jf.

afsnit 3.1.1 81annoncen244. Dette skal naturligvis ses i sammenhæng med, at Arla har til hensigt at genetableretillidsrelationen til de muslimske forbrugere og derfor ønsker at fremstå som en sympatisk ogtillidsvækkende karakter, der sætter de moralske og etiske dyder højt. I overensstemmelse hermeder det også under henvisning til Arlas “pligt”, at virksomheden har valgt at annoncere sin holdning,som det fremgår af indledningen, hvori kommunikationsmotivet præsenteres245. Det virkerplausibelt, at Arla står frem som det gode eksempel, når virksomheden, i sit forsøg på at ophæveboykotten, netop appellerer til muslimernes moralske karakter, som jeg var inde på i afsnit 5.2.3.

7.På den måde styrker virksomheden sin ethos i forhold til de muslimske læsere, ligesom denoverfor denne gruppe undgår at udstille sig selv som moraliserende hykler.Det fremgår ligeledes af analysen, at Arla ønsker at fremstå som en medmenneskeligog empatisk karakter, der har et indgående kendskab til sine arabiske og muslimske ‘medborgere’,som den gennem mange år har fået en stor viden om og forståelse for i kulturel, værdimæssig ogreligiøs henseende246. Denne fremstilling af Arla har to meget væsentlige formål: For det førstekastes der herved lys over det betydelige grundlag, på hvilket virksomheden har valgt at tageafstand til Muhammedtegningerne, og dermed også Arlas kompetence i sagen. For det andet giverdet virksomheden en god mulighed for at profilere sig selv som en helstøbt og pålidelig karakter,der, udover det økonomiske og rationelle perspektiv, også har blik for mere bløde og humanistiskeværdier. I forlængelse heraf er Arla meget omhyggelig med at udvise sin respekt for modtager,hvor virksomheden, under hensyntagen til modtagers positive face, overvejende følger en onrecord-strategi (with redress)247. Det erindres, at afsender eksempelvis forsøger at skabe velviljeved at give udtryk for, at afsender og modtager på mange måder befinder sig ‘i samme båd’ ogderfor står over for det samme problem248, og at afsender “forstår og respekterer” modtagersreaktion249, og endelig ved at afsender pakker det handlingsopfordrende budskab ind i enkomplimentering af de muslimske læsere. 

Choose your subject

x

Hi!
I'm Garrett!

Would you like to get a custom essay? How about receiving a customized one?

Check it out